前几天，“面包第一股”桃李面包发布公告，公司将于9月13日发放2024年半年度现金红利，总计派发1.92亿元。
这是桃李面包自上市以来，首次进行中期分红。
然而，8月中旬，桃李面包发布的中报显示，这家公司的营收与净利润双双跳水——上半年公司实现营收为30.21亿元，同比减少5.79%；净利润为2.9亿元，同比减少0.6%。自2015年上市以来，桃李面包业绩从未如此惨烈过。
2024年上半年桃李面包实现营收为30.21亿元，同比减少5.79% / 图源：桃李面包中报
与业绩一同跳水的，还有二级市场的股价。
巅峰时期，桃李面包市值一度高达450亿元，创始人吴志刚家族更是凭此登上2020年内福布斯中国富豪榜榜单，以超300亿元的身家，稳居“沈阳首富”的宝座。
桃李面包创始人吴志刚
可如今，桃李面包市值缩水了一多半，仅剩85亿元。股价从2020年9月最高27.56元/股，跌至5.20元/股，跌幅超80%。
在公司净利连续三年下滑的情况下，实控人吴志刚家族却频繁通过股份减持、分红套现，受到市场关注。据盐财经记者不完全统计，从2019年到2023年，吴志刚家族累计减持金额超49亿元。除此之外，桃李面包还存在大手笔分红加剧偿债风险等问题。
曾经的消费白马股，如今陷入了“中年危机”。桃李面包卖不动，沈阳首富坐不住。在短保面包越来越卷的红海市场里，桃李面包如何寻找属于自己的出路？
桃李的对手，是山姆？
面包越来越难卖了。
广州女生蒋瑜发现，通勤路上有家面包店，即使该店铺选址处于人流量很大的主街，附近还有公交车站，但这个店铺一年“黄”了两家面包店。上家前脚刚倒闭，后脚原址新开的另一品牌面包门店，也没开业“活”太长时间。
数据显示，全国烘焙门店的平均存活市场为32个月，不到三年。其中，近六成烘焙门店在开业两年内倒闭。
除了南方烘焙市场趋于饱和等因素外，整个“短保面包”市场，早已进入白热化战场。
不同于超市的“长保面包”和烘焙店的“现烤面包”，桃李面包主营的短保面包，其保质期一般在3—10天。
桃李面包主营短保面包，其保质期一般在3—10天 / 图源：网友分享截图
上世纪90年代，市场上几乎只有保质期一个月以上的长保面包。为了便于保存，长保面包一般添加剂较多，口感自然也较差。沈阳退休教师吴志刚注意到了这一市场的空缺。
吴志刚发现，相比传统中式早餐，面包在加热与制作上要便利得多。1995年，他决定创立主打短保面包的桃李面包。
通过在老家丹东与早餐车和早餐店的合作，桃李面包慢慢打开市场。到2006年时，桃李面包已是东北地区短保面包批发一哥。
但吴志刚不甘心桃李面包只做“东北一哥”，他还将目光投向全国市场。想复制此前的经营模式，拓展全国市场。然而，市场盘子变大了，问题也就出现了。
由于短保面包保质期短，吴志刚需要考虑，桃李面包如何在保证口味的情况下，提升配送效率？
吴志刚别出心裁地选择了“中央工厂+批发”的模式进行生产和销售。面包卖到哪儿，工厂建到哪儿。桃李面包通过中央工厂的方式，快速覆盖了中央工厂周边地区的市场。
靠着这种产销模式，千禧之交，桃李面包的营收规模就已经突破1亿元。到了2015年，桃李在多个区域建立了15万吨产能，并成功登录A股，成为“面包第一股”。
然而，企业的生命靠产品维系，一旦产品跟不上时代，企业也难以为继。如今，面包的时代变了，桃李那些受人追捧的经典面包，在现在追求少糖低碳水的消费者眼里，已经备受冷落。
相较于桃李倚重的传统商超，盒马、山姆、七鲜等更受“Z世代”喜欢的生鲜超市，烘焙区往往摆放的都是自营产品。强供应链模式让这类企业可以快速推出短保面包产品，自营产品都卖不完，怎么可能会放置其他品牌的竞品？
山姆超市烘焙区货架上摆满了自营产品 / 图源：网友分享截图
今年6月，中金发布的研报指出，2024年上半年烘焙行业整体呈现相对弱复苏，渠道表现分化，传统烘焙饼店及传统商超流量被分流，会员商超、餐饮茶饮2B渠道及新兴零食折扣店渠道需求较为旺盛。
在供应链配送方面，短保包装烘焙产品难以和零食量贩系统对接，因此，桃李没有吃上零食折扣店流量的红利。
另一方面，在桃李倚重的传统商超，其卖场流量被分流了，其中，包装烘焙产品承压较重。
这都从侧面解释了，桃李为何营收净利双下降，交出一份“史上最差”成绩单。
南方市场难突破
退休教师吴志刚创立企业之初，借用“桃李满天下”之意，希望桃李面包也可以名满天下。
但虽说南方消费者对短保面包接受度更高，但由于市场发展较早，本土品牌与新品牌厮杀激烈、品类创新更快、消费者选择更丰富，短保面包市场趋于饱和。
曾经以量大便宜为优的桃李面包，水土不服。
从财报中不难看出，桃李面包亏损较多的11家子公司或孙公司，多位于南方。其中，上海桃李亏损1203.05万元，泉州桃李亏损975.69万元，海南桃李亏损430.85万元，福州、厦门、东莞等子公司，也均处于亏损状态。
尽管出师不利，但桃李依旧想拿下南方市场。公司在建5个生产基地中，有半数都在南方。
桃李面包华南烘焙食品中心项目
佛山糕点华南烘焙中心项目，产能6.9万吨成品面包； 广西桃李面包生产基地项目，产能3.44万吨； 上海桃李食品生产、研发及运营总部一体产业化基地项目，产能3万吨； ……
从这些在建项目中不难发现，桃李想要在华南、西南、东南等地追加投资与布局。而且，南下拓展尚未有起色，东北大本营也面临业绩大幅下滑。
尽管桃李面包尝试向全国市场扩张，但从目前的业绩表现来看，这一战略的实施效果并不理想。
江瀚对盐财经表示，桃李面包全国化策略不成功，可能与市场拓展策略、品牌建设、渠道建设、产品适应性等多方面的因素有关。
“公司全国化布局的策略执行不够成功，也是导致桃李面包整体业绩增长乏力的重要原因所在。”
大手笔分红，加剧偿债风险
尽管业绩表现并不亮眼，但桃李面包分红却很慷慨。
8月份中报发布当天，桃李面包还发布了2024年度中期利润分配方案。根据该方案，公司拟向全体股东每10股派发现金红利1.2元，总计派发1.92亿元。
桃李面包股份有限公司2024年半年度权益分派实施公告
这是桃李面包自上市以来，首次进行中期分红。据同花顺iFinD统计，上市以来，桃李面包实施现金分红10次，累计金额41.52亿元，占公司上市以来累计净利润的71.94%。
如若此次分红顺利实施，吴志刚与其家族可获得分红1.08亿元。也就是说，分红中超过半数的金额，将装入实控人的口袋。
问题是，上半年净利润总计2.9亿元，拿出了1.92亿元做中期分红，公司又怎么做发展呢？
事实上，一家上市公司常常陷入一个“怪圈”：不分红，被股民骂“铁公鸡”；分红，又被说是“掏空式”分红、不被投资者看好。
究竟怎么评定分红是否恰当？
尽管在法律上没说不能分红，但当企业的流动性紧张、融资成本过高，而且还有较大规模的资本支出时，企业进行了大规模分红，则可能会影响正常经营。
毫无疑问，在此基础上的大手笔分红，一定程度上会加剧桃李面包债务偿还的风险。
除了大手笔分红，过去数年间实控人家族也频频通过减持来套现。
桃李面包是一家典型的家族企业。实控人夫妻俩及三个儿子，除此之外，儿媳、妻弟等亲属也均有持股。2018年12月，桃李面包IPO部分限售股获准上市流通前，吴氏家族共14人申请3.9亿股限售股解禁上市，占总股本的83.07%。
据盐财经记者统计，吴氏家族与其近亲累计减持金额超49.92亿元。
实控人家族密集大手笔减持，造就了沈阳首富的“造富神话”。但如果一家公司大股东都不愿持有公司股票，市场又该如何看好桃李面包的发展？
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