南方财经全媒体记者程浩 东莞报道
近日，“内衣第一股”都市丽人发布2024年上半年财报。继2022年扭亏、2023年利润增长之后，都市丽人今年上半年继续录得业绩增长。半年报显示，2024年上半年公司实现营收15.14亿元，同比增长10.74%；实现净利润8239.8万元，相较上年同期的2613万元，同比增长215%。
对于今年上半年业绩大幅增长，都市丽人将其归因于三个方面：首先是和联营商合作拓展电子商务业务，带来市场份额提升，营运业绩得到改善；其次是集团的成本控制和效率提升，降低了营运成本；第三是集团的产业项目有若干单位在报告期内完成交付并入账。
南方财经全媒体记者通过梳理发现，在收入结构中，都市丽人上半年卖出约12.95亿元的贴身衣物，其主营业务相比上年同期13.19亿元的收入略有下滑。
8月30日，都市丽人方面向南方财经全媒体记者表示，从整体来看，今年上半年企业营收达到预期目标，尤其是在品牌力提升方面开展一系列营销，营收和净利润同比实现“双增长”。其中，内衣业务收入下滑主要是由于电商板块收入下降导致。今年上半年，都市丽人电商的业务战略发生改变，减低部分低效率自运营电商平台，导致相关电子商务收入同比下降9.2%至2.27亿元。同时，公司将部分电商业务转给联营商经营，这部分不计入营业收入，而是作为服务费贡献利润，并实现整体市场份额的提升。
主营业务营收仍无明显起色
半年报显示，在收入结构中，都市丽人主营业务贴身衣物产品实现收入12.95亿元，物流收入0.47亿元，产业项目物业销售收入1.72亿元。
内衣业务一直是都市丽人的主营业务，今年都市丽人上半年卖出约12.95亿元的贴身衣物，相比上年同期13.19亿元的收入略有下滑，但上半年内衣业务的盈利状况对比去年同期上升了36.7%至6026万元。
半年报显示，内衣业务收入主要由零售、向加盟商销售和电子商务三部分构成，其中，零售方面上半年实现营收6.437亿元，比去年同期增加2113万元；向加盟商销售收入上半年实现4.246亿元，比去年同期减少2254万元；电子商务上半年实现营收2.267亿元，比去年同期减少2282万元。
针对今年上半年内衣业务营收略有下滑，都市丽人称，主要是由于电商板块收入下滑导致。今年上半年，都市丽人电子商务的业务战略发生改变，减低部分低效率自运营电商平台，导致相关电子商务收入同比下降9.2%至2.267亿元。
都市丽人管理层在近期业绩发布会上表示，公司将部分电商业务转给联营商经营，在线上联营模式中，都市丽人控制供应链、价格及品牌管理，并不承担库存，后端运营直接由供应链端将产品供给联营商，由后者负责运营，都市丽人从中收取4-6个点的服务费，因此该部分不计入产品销售的“电子商务收入”中。
而都市丽人向加盟商销售产品的收入同比下滑5%，在一定程度上和都市丽人减少向加盟商压货、更重视售罄率和现金流的策略有关。当前，都市丽人的订货模式已从“期货模式”逐步转至“现货模式”，常规品订货比例由60%下降至30%，不仅可以降低存货风险，也可提升现金流周转。
事实上，都市丽人近两年内衣业务的营收仍无明显起色，利润虽有增长，但与辉煌时期相比依然有不小的距离，整体扭亏除了内衣业务的盈利提升之外，更多依赖于成本控制。
半年报显示，上半年都市丽人销售及营销费用同比减少约7.7%，一般及行政费用同比减少约10.6%。
在成本管控方面，今年上半年都市丽人销售及营销费用减少约7.7%至约为5.15亿元，2023年上半年约为5.58亿元。都市丽人称，主要是由于电子商务业务的业务策略改变导致电子商务平台服务费及推广费减少，以及相关期间主要由于更多有效及精准营销推广活动导致其他销售及营销费用减少。
“内衣第一股”开启自救
2014年，都市丽人在港股挂牌上市，上市首年的营收规模约为40亿元，成为名副其实的“内衣第一股”。到2018年都市丽人营收规模上升至约51亿元。鼎盛时期，都市丽人在内衣市场市占率超过第二名至第五名的总和。
随着内衣市场的变革，都市丽人的品牌护城河逐渐失守，先发优势不复存在。在互联网浪潮影响下，都市丽人正面临来自产品、渠道和营销等多方面的挑战，依托于电商平台崛起的新零售内衣品牌，更是挤占了都市丽人的市场空间。
从2019年开始，因库存积压、定位失误以及线下网络遭遇疫情冲击，都市丽人年营收萎缩至2020年的30亿元规模，归母净利润还在2019年—2021年连续亏损。
此后，都市丽人创始人郑耀南重新回归CEO位置，采取了一系列改良措施。2022年初都市丽人启动“百城千店战役”，加码布局三五线城市的门店。
财报数据显示，截至2023年底，都市丽人拥有4372家门店，其中超八成为加盟/联营店，超三分之二分布在下沉市场。在2023年，都市丽人新开826家加盟/联营门店，均分布在县级市和县镇，新开店数同比增长71%。
今年，都市丽人持续加大品牌推广，赋能渠道布局，通过高铁、社区电梯等媒介广泛宣传，高铁投放超过120多个城市，加上城市和县镇硬广投放，提升品牌形象。2024年上半年门店签约755家，上半年门店开店373家。2024年6月底门店数量约4500家，净增长约2%。
在产品策略方面，都市丽人实行“做一家人的生意”的策略，主品牌都市丽人仍聚焦大众定位，大部分产品吊牌价控制在200元以下，而公司的中高端布局就交由其他品牌，纯棉居物聚焦中高市场，欧迪芬则专注高端市场，后两者目前收入占比仍较小。本报告期内，定位于大众市场的“都市丽人”品牌贡献了集团87%的收入，而“纯棉居物”收入增长50%。
虽然都市丽人还没有回到过往的高光时刻，但这些自救措施也确实起到了一定的效果。
对于今年上半年的业绩表现，都市丽人电话回应称，从整体来看，今年上半年企业营收达到预期目标，尤其是在品牌力提升方面开展一系列营销，今年上半年营收和净利润同比实现“双增长”。都市丽人董事长郑耀南也在近期业绩说明会上表示，希望通过“大省强县”战役，3~5年后重新回到最高峰。
新增长点有待观察
在深耕下沉市场，开展线下扩张的同时，近两年来，都市丽人也在逐步开拓线上电商业务，寻求新的增长点。
众所周知，线下经销商与品牌电商之间的矛盾由来已久，因此依赖加盟商的企业往往对发展电商业务有较多顾虑，主要是担心电商会分走线下的生意。
此前，都市丽人对线上渠道的战略主要是将电商作为线下引流的渠道，比如入驻美团闪送和京东到家等本地生活业务，也并不计划推出专门针对线上的品牌。
然而，当前线上渠道已经成为消费者购买内衣的重要渠道，面对线上巨大市场的诱惑，今年上半年都市丽人开始尝试线上电商联营合作模式，与20多家头部线上联营商合作，加码开拓线上市场份额。
都市丽人管理层在业绩发布会上表示，线上联营商实际上拉高了都市丽人在线上的价格，对线下的销售有正向的促进作用。据了解，2024年上半年与联营商开拓电商业务取得了不错的效果，GMV达到2.3亿元，超过了线上自营的2.2亿GMV。
都市丽人表示，今年上半年联营合作才开始，目前这种模式整体销售发展势头非常好，预计到下半年公司电商板块会实现8亿-10亿元。
半年报显示，除了电商联营合作，今年都市丽人还加快数字化转型，与京东到家、美团闪购等平台合作，推进即时零售业务。都市丽人在电话中回应称，即时零售业务对线下渠道来说是一个很好的补充，不仅为线下门店增加了销售渠道，同时也扩大了线下店铺销售范围。
此外，都市丽人有意持续投入开发产业项目以盘活资产，为集团创收。
此前都市丽人在内衣业务之外一直有物流业务，但这部分收入占比仅个位数，因此在往年财报中并未单独列出。今年都市丽人将产业项目和物流服务一起拆分出来，将主营业务分为“贴身衣物产品”和“产业项目及物流”两大部分。数据显示，产业项目和物流上半年共创收2.19亿元，同比增长353.81%，盈利同比增长787%至7984.1万元。
根据半年报，都市丽人位于广东东莞凤岗镇的产业项目“玉泉项目”已建设完成，总建筑面积为14.5万平方米，其中约8.9万平方米用于出售。今年上半年，已有约2.5万平方米交付入账，营收为1.72亿元。该项目还有3.6万平方米已签订合同，将在2025年前陆续交付并确认收入。
都市丽人管理层在业绩发布会上表示，“玉泉项目”预计将产生6亿元营收，可为公司带来约2亿元盈利。该项目让都市丽人看到了盘活资产、持续开发产业项目为公司创收的可行性。目前公司在东莞凤岗镇还有约11万平方米的土地储备，未来存在较大的改造潜力。
从整体上来看，都市丽人在营销打法、产品创新等方面仍与新锐品牌存在一定的差距，当前产业项目增收并非长久之计，电商驱动增长的持续性还有待观察，想要在三五年内实现重回巅峰，目前看来仍困难重重，依然有待市场的检验。
