转型迫在眉睫！
作者 | 于婞
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
上市前三年业绩连续高速增长的国内水果零售巨头百果园集团(2411.HK)，却在敲钟上市后增长放缓，甚至暴跌。
8月21日晚间，百果园披露了2024年中期业绩。上半年，百果园营收55.94亿元，同比下降11.1%；公司所有者应占利润8851万元，同比下降66.1%。净利润8400万元，同比下降66.5%。
反观2020-2022年，百果园业绩形势一片大好，净利润分别为0.49亿元、2.3亿元、3.23亿元，2021和2022年的增速高达369.49%和40.35%。2023年1月16日，百果园登陆港交所，当年公司净利润增速就放缓至11.88%。
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而伴随着如今净利润暴跌，百果园的股价也不尽如人意。8月26日，百果园报收1.69港元/股，总市值27亿港元。年内跌幅更是高达72%。
尤其是在今年1月16日，百果园上市一周年之际，根据港交所规定，满一年之后股票原始股的中小股东解禁。当日，百果园股价大跌30.33%。
主打高端水果的百果园为什么卖不动了？
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上半年净利润暴跌66.5%
百果园净利润大暴跌66.5%的主要原因还是收入下滑。
上半年，公司营收下滑11.1%，据百果园描述，主要是因为消费疲软。财报显示，2024年上半年，由于水果供应充足、整体消费能力下降以及行业竞争加剧等因素，鲜果消费物价指数(CPI)较2023年同期下降了7.8%。鉴于中国整体消费能力下降，公司2024年上半年的收入及利润增长在短期内受到影响。
中国食品产业分析师朱丹蓬也指出，“步入2024年，受宏观经济的影响，消费端的信心、意愿、能力都出现了较大的波动。百果园主打的是高端水果，其定位与宏观经济形成了很大的反差。再加上百果园的整体运营水平欠佳，加盟连锁店也没有根据总部的整体策略去贯彻执行，这是造成公司战略推行不力的一个原因。但宏观来看，我觉得消费力的疲软是造成百果园业绩下滑的核心原因。”
不过从财务数据来看，公司利润下滑速度大于营收下滑速度，主要是销售费用和管理费用的大幅度增长。
具体而言，百果园上半年销售费用2.97亿元，同比增长22.57%；管理费用1.69亿元，同比增长14.86%。
而销售费用的增加主要是由于与品牌焕新活动有关的开支增加，如门店翻新及营销活动所致。上半年，百果园还调整了零售门店布局，搬迁至更佳的位置，这也是一笔不小的成本。
管理费用增加同样是由集团品牌焕新活动相关的法律和专业费用增加所致，以及公司行政人员人数及其各自的平均年度薪酬相比2023年有所增加。
财报显示，上半年，是百果园实施“高品质水果专家与领导者”新战略的元年，也是公司十年战略规划的第一个三年计划的起始年。在这期间，百果园开展“三大战役”：品牌焕新战、招牌果引领战和礼品战。
为支持这一新战略的落实，百果园自2024年年初起增加营销开支。财报电话会上，百果园高管也坦言，受高端化战略影响，百果园的营销投入加大，影响了今年上半年公司收入和利润表现。
此外，百果园还表示，去年同期受防疫措施解除后的消费反弹影响，业绩基数较高，加剧了今年同期的对比效应。
曾陷“坏果”风波
加盟店收入下滑
百果园在对自己的升级改造上如此下功夫，也是对此前产品质量风波痛定思痛后的改变。
2022年5月，还在IPO期间的百果园就曾因部分门店用变质水果做果切、发霉的苹果继续售卖等问题被推上热搜。百果园火速道歉整改，表示对涉事门店已按公司加盟管理办法停业整顿。
但类似的质量问题并未因此停止，2023年11月，百果园的子公司又因产品农药残留量超标被罚款9.38万元。
就在今年3月，湖北经视播出的“315”特别节目中报道，百果园门店存在使用腐烂水果制作高价果切、隔夜水果存放冰箱后次日充当鲜果售卖、将2J车厘子当成4J卖等乱象。百果园再次声明道歉，表示对涉事加盟店进行停业整顿、全面彻查的处理。
此外，“黑猫投诉”上，共有2696条投诉中包含百果园，包括但不限于“榴莲变质”、“山竹发黑发霉”、“买到烂水果”等等。
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门店质量不稳定一定程度上与百果园的加盟模式有关。
财报数据显示，2024年上半年，百果园门店数量共有6025家，其中加盟门店数量6011家。占比99.77%。“从运营模式来说，加盟店是一个非常大的隐患。”朱丹蓬认为。
因此，在制定“高品质水果专家与领导者”新战略后，2024年上半年，百果园对近6000家加盟门店进行了全面升级，今年4月，公司还成立了一支由具有门店运营经验和专业知识的 员工组成的“运营铁军”团队，为加盟商提供定制化培训及店内指导。
此外，今年3月，百果园还在部分门店试点推行“明厨亮灶”行动，确保果品开切过程在监控下进行，推动果切操作过程的透明化及食品安全标准化。
百果园在财报中表示公司重视食品安全，更严格品质把控，为进一步规范果切行业的发展并提升食品安全水平，今年7月，公司还联合发布了行业首个《鲜切水果用原料果》企业标准，该标准根据关键指标制定了原料果使用标准，为选用原料果的质量和安全提供了规范保障。
百果园表示，“我们做品牌连锁而不是一般的加盟连锁定位，强化我们是‘强管控标准’的连锁模式。一手抓线上线下的运营标准，包括品类管理，服务等，现在还在提高标准，另外做价格管理，给加盟商向下定价的权利。”
然而艾媒咨询 CEO兼首席分析师张毅认为，“虽然加盟模式可能存在质量把控不严的问题，但公司业绩下滑与加盟模式没有必然关系。当生意不好做时，不管是加盟店还是直营店，有坏人就有可能卖坏水果，这个是业务倒逼的，不是商业模式造成的。”
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事实上，在业绩整体下滑的背景下，加盟商也反馈生意不好做了。
据《北京商报》报道，多位曾在百果园门店工作的员工、加盟商表示，近两年的生意不太好做。据一位老员工描述，百果园的水果确实品质不错，老顾客黏性高，但公司的压货行为让加盟商不堪重负。比如门店日均3000元的业绩，公司会分出1500元的货品让你去卖，但这些货品的销量并不太好，如果加盟商想赚钱，就需要订购销量好的单品，但也得设法卖出公司给的货。这些难销售出去的货品堆积在公司库房，而公司将其转移给加盟商，主要是让后者分摊亏损。而百果园的“无小票、无实物、无理由退货”服务也增加了加盟商的成本。
生意不好做，有些加盟商开始撤退。
从财报数据来看，截至6月末，百果园加盟门店数量6011家，较2023年底净减少70家。来自加盟门店的收入也同比下滑15.2%，为40.1亿元，占比73.8%。
不过在业绩说明会上，百果园相关高层透露，下半年会优化加盟服务模式及激励机制，有效地对加盟商进行减负降费，提升加盟商的收益，增加对加盟商的经营帮扶，以此提高加盟商的满意度。
线上直播是出路吗？
作为高端水果龙头，百果园却在今年以来频繁被消费者吐槽水果卖的太贵，月薪两万吃不起……而为了应对业绩下滑，百果园开始强调“性价比”。
在业绩解读会上，百果园相关高层提出，今年下半年百果园会更加注重高性价比的顾客心智的建立，让更多人以更有性价比的方式购买百果园高品质的果品；其次，打造具有绝对性价比的热门品类，以吸引更多的客流。
公司还表示，当前百果园拓宽了价格带，丰富了品种，以此去匹配所有门店对其周边社区商圈的匹配度，有效地帮助我们进一步拓宽用户。
除了提高性价比外，核心定位是社区店的百果园开始打起了直播电商的主意。百果园表示，2024年，公司在积极布局内容电商，聚焦抖音、小红书。尤其进一步拓展抖音全渠道，除本地生活服务外，布局抖音即时零售业务。
作为一家知名连锁品牌，百果园发力电商有其天然优势，如极高的大众消费者品牌认知、供应链优势、线上线下一体化模式、严苛的品质管控、个性化的服务能力等等。
财报显示，2024年上半年，公司及各零售门店在抖音上的直播观看数累计达7093万次，较2023年同期增长约218.5%。此外，上半年，公司抖音即时零售业务实现单月突破1亿人次曝光，单日单品销售额突破人民币50万元。
但发力电商是百果园的出路吗？
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根据中国物流与采购联合会食材供应链分会测算，今年上半年我国食材消费规模为4.88万亿元，同比增长7.86%。另外，食材消费在社会消费品零售总额中的占比有所提升。今年上半年食材消费规模占全国社会消费品零售总额的比例为20.7%，比去年提高0.8个百分点。
因此张毅认为，百果园如今卖不动，并不是消费者没有需求或者买不起，而是而是随着直播电商高度发达，消费者有了更好的选择。
“百果园之所以能够做成现在的规模，很重要的原因是在于它为消费者提供了好品质，比如说来自原产地的水果，或更新鲜、卖相更好的水果等等，但过去的成功，我认为是水果流通市场信息不对称的环境下所取得的成功。”张毅表示，“百果园过去主要是解决了信息不对称的问题。比如湖北的桃子、赣州的脐橙、两广的荔枝等等，以前这些好东西都不能直接卖到消费者手中，而百果园利用资源优势，打通了源头和消费者之间的路径。”
张毅表示，以前是水果种植源头和消费者中间隔了批发商、门店等几道程序，而且层层加价。但随着电商直播的高度发达，不少农民可以直接把自己田头的好产品以一个非常低的价格卖出去。
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“百果园业绩下滑，恰恰说明水果流通市场的信息不对称，正在被直播电商解决。所以有更多性价比好的产品没有必要去百果园买了，这是主要的。”张毅认为。“当信息对称以后，这种高价水果在直播上其实就很难生存。因此百果园做电商直播渠道去卖高端水果，我是觉得这个模式是很难跑得通的。”
张毅认为，也许百果园在礼品市场还存在机会，但客观地想，这个市场不会太高，因此对于百果园来说，必须要面临着巨大的转型，至于怎么转，要交给专业人来做。
你在百果园买过水果吗？体验如何？评论区聊聊吧。
