在过去一两年里，“放下身段”的太二酸菜鱼，仍吸引不来消费者。
文｜《中国企业家》记者 李欣
编辑｜米娜
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太二酸菜鱼母公司九毛九集团，陷入了增收不增利的怪圈。
8月23日晚间，九毛九集团发布2024年中期业绩公告，财报显示，上半年实现营收30.64亿元，同比增长6.4%，期间溢利为6797万元，同比大跌71.5%。
在7月19日发布的盈利预警公告中，九毛九曾将业绩疲软归结于去年同期曾受政府补助；消费者习惯受外部环境变化影响而改变等原因。
发布盈利预警后的几日内，九毛九股价持续走低，8月23日，盘中低见2.31港元，再创上市新低。
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九毛九是一个有着将近20年历史的餐饮集团。1995年，山西太原人管毅宏在海口开出了第一家只能容纳6张桌子的面馆“山西面王”，而后几年，他将分店开到广东，并在2005年将品牌名定为九毛九，同年广州总部成立。
从2015年开始，九毛九以推出副牌的方式扩大集团的品牌组合，目前其创立并运营着“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“怂火锅”“赏鲜悦木”“山的山外面”等多个餐饮品牌。
2020年1月，九毛九于香港交易所挂牌上市，之后的短短5个月内，股价节节攀升，管毅宏曾连续多年登上《胡润全球富豪榜》。如今，九毛九已成长为一个旗下餐饮品牌门店数量超过700家的大型连锁餐饮集团。
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只是对这个餐饮巨头而言，2024年上半年它面临了前所未有的挑战。旗下包括太二、怂火锅和九毛九西北菜在内的品牌，顾客人均消费、同店销售等数据，均呈下滑状态。
此前，在接受《中国企业家》专访时，呷哺集团创始人贺光启曾说：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”对于包括九毛九在内的所有餐饮品牌面临的境地，这句话可谓一针见血。
于是，2024年上半年，九毛九先后砍掉两个盈利未达预期的子品牌，调低太二、怂火锅客单价，并正式宣布逐步开放旗下太二酸菜鱼和山的山外面酸汤火锅的加盟与合作业务，希望以更低成本的方式加速扩张。
只是，翻台率和客单价双降的事实证明，降价暂时还未帮九毛九揽回更多的消费者；而开放加盟的品牌上半年仅新开了5家门店，也被指进展缓慢。
《中国企业家》询问九毛九方面，开放加盟的品牌目前进展如何？陆续出售“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两品牌的原因是否是盈利未达预期，但截至发稿，暂未收到回复。
断臂求生，连砍两品牌
2024年上半年，一向专注于多品牌运营的九毛九，接连甩掉了两个“包袱”——陆续出售“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌。
其中，“那未大叔是大厨”是九毛九于2019年推出的子品牌，定位于轻奢创意新派粤菜，人均消费价格140元左右。对于布局该品牌的意义，彼时其品牌负责人曾对媒体表示，希望通过该品牌补足集团在粤菜方面布局的缺失。
“赖美丽酸汤烤鱼”前身则是创立于2021年的“赖美丽青花椒烤鱼”，创立的3年多时间里，该品牌经历了3次升级调整，主打产品从青花椒烤鱼变为眉山藤椒烤鱼，又在今年年初转型为贵州酸汤烤鱼。
赚钱速度不及预期，或是九毛九舍弃上述两品牌的直接原因。
2023年年报中，那未大叔是九毛九旗下唯一一个业绩下降的子品牌。今年上半年，该品牌的收入由去年同期的652.3万元下降至155.5万元。而对于赖美丽酸汤烤鱼，今年4月时，九毛九曾对外提到，其盈利模型还未达到预期。
这些年，九毛九始终秉持通过多品牌覆盖多品类的战略。2020年上市初期，九毛九披露旗下拥有“九毛九”“太二”“2颗鸡蛋煎饼”“怂”和“那未大叔是大厨”5个品牌，分别对应了西北菜、酸菜鱼、煎饼、四川冷锅串串和精品粤菜品类。之后，又孵化出了“赖美丽青花椒烤鱼”切入烤鱼领域。
细分品牌覆盖了细分人群。“太二”“2颗鸡蛋煎饼”和“怂”的目标客户是商场周边的年轻白领；“那未大叔是大厨”定位的目标客户则为中高端消费群体。
2023年，九毛九又孵化出了人均消费超500元，定位高端牛肉火锅的赏鲜悦木，2024年又开了山的山外面贵州酸汤火锅。
子品牌虽众多，但对于那些盈利能力不足的品牌，九毛九集团也向来“铁腕”，会及时止损。除了舍弃“那未大叔”和“赖美丽烤鱼”之外，在前几年，九毛九集团也曾关闭旗下怂四川冷锅串串门店，转让了旗下品牌“2颗鸡蛋煎饼”80.85%的股权。
事实上，一直开开关关中摸索多元化运营节奏的九毛九集团，在很长的一段时间内，大部分收入都高度依靠九毛九和太二两个品牌。
2019年年报显示，九毛九和太二合计收入占比高达98.6%。此后几年，九毛九的收入占比呈下滑趋势，太二酸菜鱼收入占比稳定在70%以上，逐步成为拉动业绩增长的引擎。2023年年报中，怂火锅成为继太二之后的全新增长点，收入贡献增长210.4%，太二酸菜鱼和怂火锅收入合计占比为88.3%。九毛九也表示，后续将集中资源到太二酸菜鱼和怂火锅。
谈及九毛九集团在孵化新品牌方面的优劣势时，香颂资本董事沈萌分析表示，对于九毛九这样体量的餐饮集团，孵化新品牌和新品类的风险在于成本，因为很难将原有的品牌和菜品的积累延伸到新品牌和新品类，但在供应链方面则有更成熟的优势。
明星子品牌，增长乏力
在过去一两年里，曾经的网红餐厅太二为拥抱更多的消费者，一直在“放下身段”。
太二酸菜鱼曾是最有个性的品牌之一，“四人以上不接待”“不拼桌、不加位、不外卖”“只做酸菜鱼、不加辣也不减辣”的店规一度被其当成独特的品牌调性。但太二酸菜鱼却陆续将这些原则打破——门店可以接待6人客群，开设了专做外卖的卫星店，也上架了不辣酸菜鱼。
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甚至，在破规矩迎合更多消费者的同时，面对2024年餐饮市场掀起的价格战，太二也躬身入局。
财报数据显示，2021年~2023年，太二的门店人均消费分别为80元、77元与75元，2024年上半年，这个数字进一步降低至71元。今年7月，一条“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”的微博话题还曾冲上热搜引发热议。
九毛九在公告中指出，人均消费下降是集团考虑到市场状况及行业竞争格局等内外部因素，调整菜单结构及菜品价格所致。
不过，放低姿态的太二酸菜鱼，并没有吸引住更多消费者。半年报数据显示，九毛九主力品牌太二的翻台率为3.8，而去年同期这个数字为4.3。
某种程度上，太二酸菜鱼的困境与酸菜鱼这一品类的特性不无关系。
2013年前后，酸菜鱼作为一个小众菜品得到发掘，2015年太二品牌成立，之后几年里，酸菜鱼迎来爆发期，同期的餐饮市场中，一些酸菜鱼快餐品牌，如鱼你在一起品牌门店也通过“直营+加盟”的方式，驶入发展的快车道。
在这个爆发性的市场中，管毅宏在研发酸菜鱼时走了一条差异化之路，他没有在鱼身上下功夫，而是将酸菜做得异于竞对，并打出了“酸菜比鱼好吃”的广告词。就这样，在网红品类叠加网红餐厅的强效应下，太二酸菜鱼一炮而红。
彼时外界认为，这是九毛九集团在主品牌九毛九增长衰弱的背景下，找到的第二增长曲线。2018年太二酸菜鱼的翻座率达到了4.9。
虽然酸菜鱼属于顾客对创新迭代期望值不高的品类，但红利期消失得也很快。华泰证券在研报中指出，由于酸菜鱼口味相对固定，许多品牌在高速扩容中出现了菜品、场景、服务等多层面同质化竞争，导致市场热度有所消退。
随着酸菜鱼这一单一小众品类的吸引力逐渐减弱，太二品牌的网红光环也不复以往。
困境同样浮现在怂火锅身上。怂火锅曾被九毛九视为集团的第三增长曲线。2023年，怂火锅超越九毛九西北菜，成为继太二后的第二大收入来源。
公开报道显示，今年上半年，在餐饮行业追求性价比的大潮中，怂火锅也官宣降价，喊出了“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”等口号。据媒体测算，锅底降幅在2至4元、荤菜的降幅在3至14元、奶茶饮品等价格从18元下调至13.8元，降低了4.2元。
主动调价策略下，2022年至2023年，怂火锅人均消费从128元下降至113元，今年上半年进一步降至110元。但翻台率也从去年同期的3.9下降至2.9。降价同样没有求得更多消费者。
且近期，怂火锅武汉三店全部闭店的消息，还直接引发了其在武汉市场“滑铁卢”的讨论，《中国企业家》据此询问九毛九方面，怂火锅是否已撤出武汉市场及背后的原因，但截至发稿暂未收到回复。
打不过就加入？
进入2024年后，加盟成为连锁餐饮行业的一个大趋势，从头部大型连锁餐饮品牌、到小吃小喝创业型品牌，均在抢夺加盟商。
曾有一位餐饮品牌创始人向《中国企业家》谈到他的体感：进入2024年后，加盟在大众的认知中不再成为一个负面词语，反而代表着一个更大的就业、创业市场。特别是海底捞也官宣加盟后，经历快招时代、疯狂增长时代后的加盟市场，已进入了“良币加速驱逐劣币”的时代。
另一方面，当理性、性价比成为大众消费的“第一性原理”时，餐饮行业逐渐摆脱表面繁荣，甚至发展到了要先靠降价在市场谋得一条出路的地步。于是，市场内卷、价格战升温成为上半年餐饮市场主流叙事，行业最终集体陷入“增收不增利”的怪圈中。
身处其中的九毛九决定“打不过就加入”。
2024年上半年，九毛九从性价比、加盟、出海等2024年上半年餐饮行业的大趋势着手，探索更有效的增长策略。
年初，九毛九集团宣布旗下太二酸菜鱼和山的山外面两个品牌开放加盟。对于为何是上述两品牌，在4月的一场交流会中，刚刚履新不久的九毛九集团行政总裁何成效曾对媒体表示，怂火锅的舞蹈培训要求高，对加盟商来说负担较大，相比之下，太二在集团中知名度最高、品牌势能最强；主打酸汤火锅的山外面，商业模型则是面向加盟业态专门设计。
对于加盟，何成效也谈到，全直营品牌接连开放加盟，是餐饮加盟体系发展成熟的体现，各品牌由此能够更好地平衡加盟商的收益与品牌保护之间的关系。加盟模式也能帮助品牌加速渗透市场、补齐资源短板。
除了招揽加盟商开店外，太二也在店型方面有了更多考量。公开报道显示，自今年5月份以来，太二酸菜鱼已经在全国各大城市开设了30多家外卖“卫星店”。此类门店“店面更小、员工更少、不做堂食”专供外卖。
此举背后或是因太二已从外卖策略中尝到了甜头，据何成效透露，此前上架了单人外卖套餐的太二门店，外卖单量增长幅度高达60%，而这对门店营业额贡献的增长则达到了约15%。
出海业务现阶段也要倚仗太二。此前报道显示，九毛九旗下已出海的品牌包括太二和赖美丽烤鱼，涉及新加坡、马来西亚、加拿大等国家，但随着赖美丽烤鱼品牌的转让，目前仅剩太二继续撑起九毛九集团拓展国际市场的希望。
降价来做大多数人的生意，放开加盟以更低成本快速扩张，九毛九看上去做出了最正确的选择。
只是，当下餐饮市场的价格战早已白热化，市场只有更低没有最低；且当九毛九向加盟商提出“提供300万元以上合法现金”等硬性要求后，太二酸菜鱼的金字招牌，似乎已经失去了昔日的强烈吸引力——上半年太二仅开出了2间加盟店。
一切暂未如九毛九所愿，未来仍充满了不确定性。即便是餐饮巨头，当下想穿越周期，仍要苦修内功。
参考资料：
《开放加盟、太二下沉，九毛九“颠覆”九毛九》，时代财经
