7月31日，星巴克发布2024财年第三季度财报。财报显示，本季度星巴克的总收入达到91亿美元，同比下降1%，但按固定汇率则同比增长1%；归母净利润10.5亿美元，去年同期为11.4亿美元。星巴克中国该季度收入为7.3亿美元，同比下降近11%，环比增长5%。星巴克中国连续第二个季度实现整体经营利润率环比增长。
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中国同店销售额下降，下沉市场门店规模扩大
财报显示，星巴克中国市场收入环比增长得益于成功的饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率增加。不过，该季度星巴克全球同店销售额下降3%，主要是由于同店交易量下降5%，但平均客单价上涨2%抵消了这一影响。该季度中国同店销售额也下降了14%，客单价和同店交易量均下降7%。不过，中国门店的交易量实现了季度的环比攀升，门店经营利润率始终保持在双位数。
星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示：“我们将持续推动关键业务数据的环比增长，继续在中国长期投资。”
三季度星巴克在全球开设了526家新店，截至三季度末，门店总数为39477家，其中52%是公司直营店，48%为特许经营店。美国和中国的门店占该公司全球门店总数的61%。星巴克中国在下沉市场的门店规模进一步扩大，三季度中国市场新增门店213家，新店数量同比增长约13%。另外还新进入了38个县级市场，目前星巴克中国在超过900个县级市场拥有超过7306家门店，财报称本财年新开门店数将突破纪录。星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，新门店以及县级市场继续为公司提高现金回报率做贡献，且投资回报期低于两年。
本季度星巴克星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高。会员销售占比继续保持历史高位，达75%。6 月底，星巴克中国与希尔顿集团达成创新合作伙伴关系，升级了星享俱乐部会员的体验。双方会员可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系享受多项会员福利。
另外，该季度，星巴克中国在第三季度持续上新，共推出17款全新饮品，吸引了新会员的加入，尤其是年轻的Z世代顾客。比利时黑巧星冰乐成为夏日销冠饮品；新款生咖系列饮品在Z世代中特别受欢迎，尤其是在下午时段。
纳思瀚：价格战导致市场环境发生永久变化
星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，在过去一年里，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。这对市场环境造成了显著且永久的影响。
刘文娟也提到：“面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据短期内必然受到影响。我们的重点是立足当下，稳健增长。净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是我们当前的关注焦点。市场环境已经发生了显著且永久的变化，但中国业务持续盈利，并拥有一流的回报和丰富的增长机会。我们对未来的进一步增长充满信心。”她强调，公司不通过牺牲经营利润率换取销售额。关于价格竞争问题，刘文娟认为，在促销活动频繁的竞争环境中，星巴克保持高度克制，避免价格战。与此同时，他们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与品牌的高端定位一致。
纳思瀚透露星巴克的中国业务将围绕三项原则推进——卓越的顾客体验源于卓越的伙伴体验；相较其他市场，星巴克的渗透率仍有很大增长空间，而对独一无二的咖啡体验和高质量的坚持则始终如一；丰富多彩的门店将持续服务本地社区，致敬中国文化和传统。“即使在充满挑战的市场环境中，我们也始终坚持这三项原则和我们的高端定位。”
虽然经营数据有不同程度下降，资本市场对星巴克该季度的业绩表现反应良好。财报公布后，星巴克股价盘后追高3%，收盘后股价为75.94美元，略涨0.98%。
采写：南都记者 徐冰倩
