互联网巨头投资新健康和新消费赛道由来已久。在线上母婴平台相继落幕之后，腾讯、字节跳动都将目光瞄准了线下母婴赛道。
日前，主打高端月子中心的SAINT BELLA Inc.提交了上市招股书。
2020年，该公司曾获得过腾讯投资。截至目前，腾讯方面持股为11.61%，高榕资本方面持股约为8.26%。
同样盯上这块蛋糕的还有字节跳动。2022年，该公司旗下的小荷健康斥资上百亿元，成为北京美中宜和医疗管理集团的新股东，字节跳动从而实现了对美中宜和的全资控股。
截至2023年底，圣贝拉集团在全国共有59家门店，包括圣贝拉、小贝拉和艾屿三个品牌，选址多集中在一二线城市的CBD地段。
以上海市为例，圣贝拉门店分别位于外滩华尔道夫酒店、苏宁宝丽嘉酒店和镛舍酒店公寓，小贝拉门店则选址于卓美亚、康莱德、洲际等知名酒店或公寓。
顾客坐月子期间的套餐服务价格从6.8万元起。显然，这门生意瞄准的是中高端消费人群。
“腾讯、字节去投这些母婴服务的时候，恰好在过去几年是新消费特别火的时候。而且他们更愿意去看一些结合数字化的新兴产业，也是为了推动数字化、智能化，再给到平台的流量支持。包括直播、电商等各个方向去结合。”一名接近腾讯投资的人士告诉21世纪经济报道记者，消费升级时代的到来，年轻一代家庭消费结构的改变，都给垂直赛道带来了新的机会，是和过去完全不同的体系。
从业务上看，圣贝拉并不仅仅有高端月子中心，其多品牌战略更像是服务业的“LVMH”集团，旗下还包括产后修复品牌STB、到家护理服务品牌予家和女性健康功能性食品品牌广禾堂。在整个营收结构中，广禾堂目前收入占比约为10%。
对于互联网巨头们来说，投资新消费品牌带来的业务增长，数字上可能微乎其微，如何离用户更近是一门长期课题。
走超高端路线
在生育率不断下降的当下，月子中心是门好生意吗？
从财报数据来看，月子中心是圣贝拉集团最主要的业务。2021年至2023年，为公司贡献了八成以上的营收。
其中，“圣贝拉”品牌走的是超高端路线，目前共有21家门店，以16.88万元的起步价对应的28天服务天数来计算，平均每天的费用是6742元。2021年至2023年，圣贝拉集团销售额为3.9亿元、5.89亿元及7.75亿元；营收分别为2.59亿元、4.72亿元及5.60亿元。不过，圣贝拉依旧处于亏损状态，2021年-2023年间，企业分别亏损了1.22亿元、4.21亿元以及2.39亿元，三年间累计亏损超过7亿元。圣贝拉称，经调整后，2021年与2022年，圣贝拉分别亏损2986.8万元及4462.8万元，2023年则扭亏，盈利2077.2万元。
高昂的服务价格却依旧亏损，背后是高企的成本支出。招股书显示，2021年至2023年，圣贝拉的租赁及相关成本分别为7120万元、1.23亿元、1.26亿元，占同期公司营收比例分别为27%、26%及22.5%。
此外，专业细致的护理服务也是重要成本之一。“酒店成本是比较标准的，而服务人员的成本和餐食成本反而比较高，因为我们设计了非常多的高标准稽核及个性化的服务体验，还有其他同行不具备的心理疗愈和艺术疗养等等。”此前，圣贝拉一名业务负责人向21世纪经济报道记者透露，在服务人员两班倒的情况下，未来着重要优化供应链，形成可复制化的培训链条。
记者以顾客身份前往圣贝拉镛舍店，了解到圣贝拉门店的一线护理人员为全护士制，均为拥有护士资格证的卫校或医学院毕业生，除3个月岗前培训外，她们还会接受ACI母婴护理能力培训，而更高级别的护理人员还拥有IAIM国际婴儿抚触培训以及IPHI国际母婴睡眠咨询师培训，这些均为国际权威技能培训认证，特别是IAIM和IPHI，目前经培训人员数量在国内占比较低。
“门店的一线团队由护士、护理组长、护理长、护理总监以及区域护理督导组成，护理动作都遵循岗前培训的标准，由督导全程把控，并结合贝康护理平台的大数据分析，给出针对性意见。”针对是否提供医疗服务，该销售表示月子中心虽然有在馆医生提供专业就医建议，但并不会提供诊疗服务并开设处方。
据悉，圣贝拉服务流程覆盖接待以及出月子后的全周期家庭护理服务。同时，每个季度将对所有门店进行稽核，未通过8项QA品控稽核体系考核的门店，都将进行整改。
招股书中，圣贝拉强调，公司按制定的标准对护理专家进行培训，并非使用通常没有受系统或专业培训的月嫂或育儿嫂。截至2023年，圣贝拉拥有621具备相关专业资格的护理专家，其2021年至2023年的人力成本总额近3亿，分别为5490万元、1.09亿元及1.22亿元，年占比均达30%左右。
一方面是人力资源成本上升，另一方面生育率下降也带来了风险。国家统计局公布的2023年人口数据显示，2023年末全国人口140967万人，比上年末减少208万人。全年出生人口902万人，比上年减少54万人，出生率为6.39‰；死亡人口1110万人，死亡率为7.87‰；人口自然增长率为-1.48‰。这已经是我国连续第二年面临人口负增长。
显然，想要做好月子中心，门槛非常高。
不过，高端消费的逻辑似乎并不受此影响。弗若斯特沙利文报告显示，2018年至2023年间，中国内地月子中心行业的市场规模发展迅速，复合年增长率为22.7%。尤其是高端市场的增长率，高于大众市场板块。
一名消费行业投资人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为，家庭护理是一个很长周期的服务概念，虽然生育率有下降，但是在品质服务领域渗透率仍然比较低。“以台湾为例，选择去月子中心的女性占比差不多在60%多，渗透率增长是远远高于生育率下降比例的。另外，我们也发现消费习惯和家庭结构也在变化，90后或者00后的人群对自身健康、情绪的消费更加关注，新一代父母的习惯也发生了改变，更愿意去接受新生事物。”
抓住新生代
2006 年，大陆的月子中心市场进入快速发展期，巍阁、爱帝宫、馨月汇集中在这一时期涌现。但是，该行业仍然面临市场占有率分散、服务标准不一且难以规模化发展的问题，这几乎也是所有家庭类服务行业的痛点。
根据市场研究公司Nova One Advisor数据，2022年美国生育中心市场规模为2.20亿美元，月子中心占比最高，达78.11%。在东南亚，新加坡月子中心的渗透率一度高达90%。
作为后起之秀，2016年成立的圣贝拉团队选择了更轻的资产模式，从服务供应链上游着手，对从业人员统一培训。在创业之前，圣贝拉创始人向华在医疗健康投行领域已从业7年，因此其着眼点并不是普通的“坐月子”服务，“仅仅是月嫂很难做到高端化、标准化，供给侧问题是这个行业做不大的核心原因。”他曾对外公开坦言。
去年10 月，圣贝拉在新加坡开设了海外首家月子中心。今年5 月，圣贝拉又开进美国，首店落地加州。目前，其海外客户以华裔为主，5%-10% 为本地客户。
根据招股书，2021年至2023年，圣贝拉日单价分别为6726元、6740元、6887元，小贝拉的日单价分别为2975元、3328元、3478元。整体价格比行业平均水平贵出 30%。此外，2018 年，圣贝拉顺势推出了家庭护理服务品牌予家。
2022年，该公司斥资3000万收购女性健康调理零售品牌广禾堂，后者已经成立20年。和月子中心毛利增速放缓呈对比的，这一块业务毛利正在上升，在2023年达到63.3%，但是因占总业务的比重较小，目前对整体营收和利润的拉动相对有限。
去年7月，圣贝拉完成一笔C3轮融资，投资方包括C资本、英国太古地产创新基金、神骐资本和未来资产。此前，该公司已经完成了6轮融资，国寿投资、腾讯、高榕创投、新鸿基、唐竹资本、浙商健投等已入局。
作为大股东，腾讯的投资也颇耐人寻味。企查查数据显示，腾讯近年在生活服务领域投资项目共108个，包括宠物家、圣贝拉、福寿康、瑞鹏股份、Tims等多个知名品牌，涵盖宠物、生活、母婴等方向，其在新消费领域的投资更是笼络了一大批年轻人青睐的品牌，如卫龙食品、名创优品、喜茶、奈尔宝家庭中心等等。
不过，从2023年起，腾讯的投资也有所缩减。新浪财经统计数据显示，2022年12月1日至2023年11月30日期间，腾讯投资总量锐减70%，4成以上投向海外市场。从投资阶段来看，种子轮、天使轮、Pre-A轮和A轮投资事件占据半壁江山，金额较大、阶段靠后的战略融资仅占总投资事件数7.89%，远低于2022年的14%、2021年的42%。
另一个值得注意的现象是，腾讯投资更加关注科技、游戏等领域，对消费行业出手并不多。在业内人士看来，以往腾讯大笔投资消费行业，更多是出于对年轻用户行为的洞察。当消费升级时代到来，每个行业都面临新的机会，甚至都有可能重新洗牌。相较于固有的互联网格局，消费行业仍然有想象空间。
“大平台有流量有钱，但是也需要更多利润增长点，投资一些特殊赛道，包括投资线下，也是一种选择。而且大平台基于自身数据也发现，高端消费存在更大发展空间。”要客研究院院长周婷在接受21世纪经济报道记者采访时认为，互联网平台投资高端母婴，其实就是在赌高端消费和年轻人的未来。
赛道分层进击
今年以来，无论是消费品牌还是电商平台，无不提到“消费分层”这个概念。一方面消费降级使得一批以“质价比”取胜的品牌冲出红海，另一方面基于情绪价值和健康体验的高端消费，又层出不穷涌现商机。也是在2023年，圣贝拉首次实现扭亏为盈，年度利润为2077.2万元。
“高端人群持续在高端的消费层级里进行消费。我们需要思考的，不是把我们的产品做得更廉价，而是把服务体验做得更好，让那些愿意付费的高端人群持续地进行付费。或者是在一个品牌集团里面，去做不同品类、不同用户人群的划分，而不是在一个品牌上做降级。”向华曾对媒体表示。
2023年来，各地月子中心出现入住率下降、闭店跑路的情况，一定程度上也影响了行业的口碑和信心。在此背景下，维持高客单价和利润空间的同时，如何拓展家庭护理服务并保持稳定的品质显得尤为重要。
毕竟，依赖口碑和圈层营销，依然是高端消费品牌获客的主要渠道。在周婷看来，出生率确实在下降，但是出生率下降的是大众消费阶层，高端消费阶层出生率不降反升是不争的事实。这也说明高端月子中心发展空间很大。“高端月子中心的消费者是消费力相对较强的一群人，而这恰恰是消费不受经济环境影响的一群人，因为其消费占财富和收入的比重非常小。他们愿意付出更高溢价，去满足自身育儿、健康等多方面的需求。”
在此背景下，标准化和精细化对服务行业又提出了更高的要求。“如果不解决高端护理人才标准化的问题，那么月子中心就是个小生意，是没有办法进行规模化扩张的。尤其是延续到后面的产后修复和一整套的婴幼儿护理，一定要搭建标准化体系。”有月子中心从业人员对21世纪经济报道记者坦言，只要连锁品牌能够做到这一点，服务能力就不会差。
在他们看来，只有获得客户信任感以后，才能拓展其他业务并获得更好的发展。这对于仅仅成立7年的圣贝拉来说，要不断穿越周期，真正成为服务业的“LVMH”依然有很漫长的路要走。
